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新消费品牌做线下渠道,传统大卖场和互联网巨头都在想什么?
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以“探索新增量”为主题,FBIF2021食品饮料创新论坛(第8届)于今年630-72日在杭州国际博览中心召开。在营销创新论坛环节,一场关于《新锐品牌与线下渠道如何交朋友?》圆桌对新品牌和线下渠道进行了探索,参与的嘉宾有麦德龙副总裁-商品管理总监、执委会成员文宇斌、华润万家Ole公司自有品牌开发经理皮丕庆、高鑫零售集团自有品牌总经理朱新力和美团闪购品牌负责人吕颖。

在各线下零售商分享关于“对新品牌的核心价值”上,麦德龙方面认为主要有三方面:一是其供应链能覆盖到60个城市的100家门店;二是提供食品安全标准;三是提供服务,即主要是B2B服务。

零售端业务主要是两种模式,一个是Hi-Low的模式,另一个是盒马模式,盒马主要是做营销的模式。Hi-Low的模式更多是靠规模取胜,以商品的价格和效率的刚需为最快的增长方式;盒马的模式更多是靠营销打造,通过其品牌定价能力、精准用户运营创造更多品牌价值相似的用户。两种业态模式决定了商品分层和商品策略是不一样的,高鑫零售和盒马的结构策略和商品策略完全不一样。

美团的业务又与传统的线下零售不太相同。美团闪购的业务主要是做非餐饮的零售外卖到家,目前覆盖了50万家门店,包括大卖场、便利店和夫妻老婆店。美团对于品牌商而言可以提供四种价值:一是品牌可以通过平台进行人群和交易量的数字化;二是可以知道用户画像和行为;三是方便品牌做商品信息共建;四是帮助品牌提升营销效率。

价值是一方面,能否与新品牌合作,也取决于双方如何匹配。在文宇斌看来,有三个标准,即品牌定位吻合、了解目标客群需求和双方共同研发。

以往零售业中,一直是渠道为王,实体零售企业只要把门店货架立起来,就能活得好,但现在不行了,“未来要抓住供应商的零售企业一定是以消费者利益为导向的企业。”文宇斌表示。

基于此,麦德龙也有了部分创新尝试。最近麦德龙把两家大卖场变成了纯粹的会员制商店,在会员制商店里,将麦德龙原有的1.8万个SKU缩减至2500个,每个商品都有差异化同时满足目标客群需求。

在美团看来,引入新品牌是势在必行。在过去发展中,平台关注了“搜索无结果率”的指标,指的是三公里内没有相应供给,今年的无结果率增加,这代表了用户的很多网红品类,线下商家跟不上。“我们希望能弥补这种供给匹配的差距。”吕颖表示,平台也需要赋能每个环节的各方,推动消费者需求的满足。

华润万家Ole公司主要定位是高端超市,产品主要是进口。近几年,他们发现国外一些商品的创新远弱于国内的创新速度,华润也在改变,皮丕庆表示,如果新品牌的产品定位能满足高端人群,公司也会和新品牌进行共创。

在需求匹配上,未来的新品牌又将如何参与进来?朱新力认为有营销和数字化化两个层面,一是,品牌现在要如何把钱花在刀刃上,让精准用户群参与到营销计划中;二是,如何把品牌做增量和扩声,未来零售商和品牌商最重要经营的一个领域是用户数据。


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