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零售行业迎来新机遇,国美娱乐化战略已被市场验证
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随着各行业按下加速复苏键,今年零售行业异乎寻常的精彩。各种新思潮、新理念、新模式层出不穷,将中国零售产业带入了全新的境界,助力经济社会高效发展。

这一年,“卖全天下的货”到“去全天下卖货”零售新思维引发关注;“视频号+直播+小程序商城”构建的私域生态电商新体系,异军突起;随着算法技术的推进,“兴趣电商”又一次大热,“货找人”的逻辑正在走通;各大平台强化了内容建设,内容营销方兴未艾,让消费者升级为平台创新发展的参与者......

而随着零售行业焕发新生机,成立34年的国美同样变化惊人。先是1月份,国美推出重磅级零售新门户——“真快乐”APP,成为全品类、全SKU展示于一身的线上平台。随后,“真快乐”联手打扮家等平台,加速推进了国美“家·生活”2.0战略落地,实现了全国3400多家数字化门店全场景融合体验。与此同时,基于多年深耕积累的供应链和平台能力,推出了C2M定制模式,掌握更多话语权,实现全业态真低价赋能。

国美加强了县域和乡镇门店的开店步伐,在拓宽新的增长跑道同时,也为乡村振兴的政策落地提供了积极的助力。而今天,我们将重点以国美“真快乐”的娱乐化营销战略为切入,聊聊国美这段时间的变化,以及给行业带来的借鉴作用。

复盘国美半年成绩:娱乐化战略被市场验证

今年元旦过后,“国美”APP改名为“真快乐”APP,引发各方关注,彼时有业界人士揶揄“真快乐只是换了个名字而已,换汤不换药”。但是事实上,从“国美”APP到“真快乐”,看起来变的是名字,其实背后真正发生巨变的是企业战略和发展理念,意味着国美秉承娱乐化营销新思维、新战略,彻底打通国美零售生态圈线上线下的分隔,并且联动更广阔的合作伙伴,探索新时期的零售新机遇。

真快乐“视频导购”服务,就是战略升级之后的产物,消费者线上购物,可一键获取专业客服咨询,实现线上线下消费场景互联;线下逛国美门店时,也可连接视频中的导购员进行远程讲解各类商品的性能参数,并且根据国美优惠政策为用户推荐定制化购买方案,协助下单。

上线仅仅用时2个月,“真快乐”便打消了所有人的顾虑。据官方数据,截至2021228日,“真快乐”APP总体GMV同比增长290%,日活与UV的增长分别达到1280%281%SKU数同比提升60%,转化率同比提升241%,支付人数同比增长827%。随后的时间里,“真快乐”犹如一阵旋风,席卷四方,贡献了一场场零售行业经典运营案例。

4月份,国美宣布“真快乐”APP GMV同比增长近4倍,月活稳定在4千万规模;春夏之交的北京消费季期间,“真快乐”联合国美北京实体门店及大中电器卖场共同发放超10亿元消费补贴,通过线上线下联动促进消费;今年520,“真快乐”推出“520‘价’给你·真快乐”活动,通过与梨视频等机构合作加盟内容营销,并且设定了一系列节日专属的环节,比如对于准备脱单人群,“真快乐”APP推出52000份情人专属礼等等不一而论。这一系列娱乐化零售落地,也让“真快乐”的娱乐化渐入佳境。

在刚刚过去不久的618年中大促,“真快乐”娱乐化营销更是迎来了高潮。618期间,“真快乐”升级“抢--ZAO”娱乐营销新玩法,席卷多个城市的“快乐ZAO城”市集活动吸引了成千上万Z世代慕名而来,助力全网DAU日活用户同比去年大增189.11%,全网新增访客量同比去年大增114.32%,总占比更达到了78.83%

这些成绩都在说明,“真快乐”的娱乐化战略已经被市场验证,经受住了市场考验,未来也将继续带给业界新的惊喜。

1N,国美娱乐化零售方法论可否复制?

娱乐化营销不是国美的独奏乐,而是行业的共鸣曲。如果说国美“真快乐”当前完成了从01的体系塑造,那么广大品牌和商家以及视野外的其他合作品牌正在国美的影响和赋能下,进行从1N的价值落地。

当前的国美,正站在更高的视野,代表行业输出“零售娱乐化”新理念、方法论,把国美通过多年深耕发展、裂变升级总结出来的一整套体系,开放给全行业,提供一个各方可参考和借鉴的范本。

以今年“黑伍”大促期间为例,海尔、美的、海信等家电企业,以及宝洁、炊大皇、南方生活等非家电品牌也都纷纷借力娱乐化营销手段和玩法,通过短视频等年轻人喜闻乐见的形式,以真选低价好物为消费者带去春天的狂欢,最终各大品牌取得了销量和“用户参与度”两个指标的双向提升。这种成功就是对“真快乐”娱乐化转型和战略赋能的肯定。

如今,娱乐化零售战略被越来越多的行业大佬认可,并且身体力行的积极参与。今年3月,身为超级带货“主播”的格力掌舵人董明珠亲自来到国美直播间,携格力旗下一系列爆款明星产品以直播惊喜价给全国网友送福利。同时各位主播通过直播将当地文化特色传递给全国网民,网友边看边买边互动的同时,领略了岭南文化的精髓。

娱乐化营销正在不断出圈、破圈。这一段时间以来,越来越多的品牌开启娱乐化营销,邀请明星主播参与互动成为常态化的工作。这种娱乐化的社交新玩法,不仅提升了品牌活跃度,也增强了用户粘度,得到了业内外的一致好评。

零售行业的新时代:开放共赢·赋能产业

至于国美来说,这几年很重要的一个转变在于,以前是“零售公司”,现在是“零售和供应链服务公司”,变得更为开放、多元,包容万千,先后牵手京东、拼多多就是明证。

国美正在加速释放和共享供应链能力,让第三方商家、联营业态也能参与到供应链的共建和共享中来。秉承开放共赢·赋能产业的心态,国美将供应链全面开放给了合作伙伴,同时对物流服务也进行了多角度的开放,全国仓、城市仓、店面仓均向外部进行了全面开放(类似拼多多这种第三方的电商平台的商家也可以使用国美的安迅物流)。

2021年是国美县域门店加速开放的一年,有数据显示,截至2020年末,国美拥有39个区域公司、115个城市公司和遍布572个四五线城市的连锁组织管理网络,门店数量达3400多家,这些门店不仅仅覆盖了主要城市,同时加速向县域乡镇覆盖,让不同消费水平的的消费者能够享受到国美的优质产品和服务。

而随着这些门店覆盖中国大江南北,各参与者(加盟方)和国美合作后,只需要全身心的投入经营工作,而不用操心供应链、假货、售后等问题。未来18个月内,国美店面将会增加到6000家以上,联动更多的品牌合作伙伴,涉足更广阔的品类,为更广大的消费者提供更多维的服务。

历经34年的行业深耕,我们有理由相信,属于国美的新时代已经到来。在娱乐化战略、供应链体系、双平台发展模式等基本面的推动下,新时代的国美不仅有“八重真选”商品选品标准和“GM+N”商家严选标准为品质做出保障,更有全品类的商品及服务供消费者选择。

除此之外,国美更是以包容开放的胸襟,积极将自身势能释放给广大的合作伙伴,赋能产业链条上的参与者,最终达成各方共享共赢。一个新国美零售生态圈正在创造,一个零售行业新机遇正在向我们走来。


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