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流水的书店,铁打的西西弗
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很少有一家书店,能像西西弗一样“坚强”。疫情背景下,很多实体书店们面临“生死”抉择。相较于2019年同期,实体书店的客流量和营业额分别下降90%54%,超四成的实体书店倒闭、关停,越来越多的图书业务被迫转向线上。其中,2019年线上、线下的销售占比为74%26%,到了2020年,这个比例变成了83%17%

西西弗定位于大众精品阅读的连锁书店,目前在全国80多座城市开设了约300家门店,拥有超过500万活跃会员。自1993年开店起,西西弗就奠定了自己的独特基调(参与构成本地精神生活):英伦风的装潢风格、精心设计的图书成列布局、文创主题展览等交流活动区域。

在传统书店向“图书+X”新模式转变之际,西西弗找到了自己的落脚点,并把目标人群锚向更多“不读书的人”。

01西西弗的进化史

1993年,西西弗书店在贵州遵义成立。年轻的创业者们习惯称它为“西西弗”,主要源于希腊神话受到惩罚的西西弗斯,他每天不知疲惫的将巨石推向山顶,再眼看着巨石滚下山坡,周而复始。复盘西西弗书店,在它走过的近30年里,大致可归纳为3个发展阶段:

西西弗1.01993-2008年):在这个时期,西西弗书店只是一家普普通通的传统书店,和新华书店一样,书架上陈列各类书籍供读者查阅翻看,盈利方式也比较单一,每日书籍销售利润是书店的唯一营收途径;

西西弗2.02009-2010年):西西弗在重庆成立了两家park书店——北城天街店、西城天街店,被认为是西西弗的转型标志。在这个阶段,西西弗借助橱窗文化向读者展示优质图书和创意产品,并将店面划分为一个个随机但充满体验感的小空间;

西西弗3.02011-2021年):有趣的是,西西弗2.03.0几乎是同步进行的。信号是,在重庆的NOVO商城,第一家3.0版本的“西西弗文化空间”启动运营,它融合了“Park书店”、“UP Coffee矢量咖啡”和“Booartlife不二生活创意馆”业态。

西西弗是较早实践“图书+X”模式的玩家,按照7:2:1的配比将图书、咖啡和文创进行排列组合,从贵州、重庆西南一隅,逐步走向全国。出人意料的是,在实体书店纷纷倒下的第一个十年里,西西弗书店既没有IPO,也没有大规模融资,而是自负盈亏,依赖自己的现金流实现营收和新店布局。这种特殊的经营方式,让人开始好奇西西弗的商业密码。

新眸在复盘西西弗时发现,西西弗书店是在2009年开始了专业化道路,直到2017年才形成了独创的专业性系统,一家门店背后大约有500号人在支撑这个运营系统,这个规模在其它书店是很难想象的。西西弗有着自身独特的数控模型,每个业务单元都有三个职能部门:产品部、商品运营部和渠道管理部。不同时期、不同门店的书本陈列都由综合数据决定,形成特定的商品采购和调配比例,目标很简单,锚向实体店运营效率。但人们容易忽略的是,从一家不起眼的小书店,发展到如今的规模,西西弗用了大约30年。

02书店困境

线下书店越开越难,几乎成为近些年业主们的共识。究其根本,这并不是因为人们不爱看书了,新眸在跟一些书店业主交流后发现,这些线下书店不外乎遭遇以下5个问题:1、实体店选址难;2、电商成本低于实体;3SKU呈现不够直观;4SKU品类众多,难以涵盖;5、供应链复杂冗长,效率低下。

从供需关系来看,中国国民人均阅读量为纸质书4.8本、电子书3.2本,总体阅读量并没有太大改变,但数字阅读的比例在逐年增长正成为趋势,数字阅读的便利性让人们对纸质书籍需求降低。更多的书籍被迫向线上转移,减少了运营成本(房租+人力开销)。种种因素叠加,导致了线下书店的寒冬。

在这种状态下,一部分业主和消费者开始质疑线下书店的必要性;另一部分,开始将方向转移,用新消费+互联网的方式,意图将书店重铸,西西弗就是这方面的典型,它将目标人群放大,锚向那些“不读书的人”。

专业型读者通常带有某种阅读目的,选定好某一领域书籍后,他们中的大多数会在亚马逊、当当网、淘宝进行定向选购;相比之下,随机性读者并没有固定的阅读需求,常是在线下实体书店随机翻阅和闲逛时,心血来潮触发购买动作(但他们是畅销书籍的消费主力军)。

就目前来看,书籍线上化进程约为60%,即线上渠道的营收占比达到了6成,所以,对于消费者而言,线下书店的不可替代性相对较弱。书籍的毛利低,除去房租、人工外,图书销售几乎不挣钱,“图书+X”模式应运而生:大多数情况下,咖啡和文创的毛利率可达到60%以上,几乎是图书的2.5倍。换句话说,在探索市场增量时,非刚需用户的需求是西西弗的商业密码。

03如何赚不读书人的钱?

其一、笃定“图书+X”模式。细心的人会发现,几乎每一家西西弗书店都是由“书+咖啡+文创”组成。西西弗书店、矢量咖啡、不二生活、七十二阅听课、推石文化等,都是西西弗文化传播旗下品牌。以欧式的装修设计和复古的橱窗摆设,吸引读者光顾;以幽静的阅读氛围、温馨的矢量咖啡屋和精致的文创用品,使得消费者驻足。这种门店设计很好地抓住了年轻消费者和非阅读爱好者的目光。

其二、把书店搬进商场里(这也是新能源车企们的做法)。纵观西西弗书店的300多家门店,它们的共同特点是:开在人流密集、地段核心的大型商场内,虽然租金高企,但借助商场自身流量也拓宽了客流面,换一种角度来看,对于购物中心来说,书店入驻本身也丰富了购物中心的体验。

这里有一个细节,有些书店入驻商场后,销售重心过分偏向咖啡和文创,而忽视了书籍的媒介作用,导致书店本身失去竞争价值。这也解释了为什么西西弗始终坚守“书是核心”的理念,按照7:2:1的比例分配。回到之前的租金问题,西西弗书店答案是:控制租赁成本在总营收中的占比,不能超过10%。并与商场签订8-10年的优惠租金,这意味着西西弗在未来的8-10年里不用担心租金上涨的成本压力。

其三、层次化的产品动线设计。西西弗的店面设计符合“由浅及深、逐步增强”的布局,具体来说,就是将畅销的、大众的书籍陈设在门店进门入口处,将专业化书记茹教育考试、尽管科技、艺术设计等安排在最里层,这种有层次、有目的门店设计能够很好地引导顾客。

与此同时,对于书籍的火热程度、需求度和重要性,西西弗通过标准化分级评定不同产品:即根据书籍流量分别评估为A1A2A3不同级别,通过书籍的销量数据找到不同时期变化中的畅销书,从而动态调整书籍的位置。


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