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茅台冰淇淋南下闯关一线城市,务实的老广会埋单吗?
 来源:广州情报  咨询热线: 时间:2022/7/13
 

当一款款藏着冰柜角落的“雪糕刺客”,以高昂的价格“刺”痛了消费者的心;当新晋国产品牌钟薛高因“雪糕烧不化”再度喜提“热搜”……高价雪糕,正经受起市场的审视与考验。

然而,近期积极出圈的茅台冰淇淋,却述说不一样的故事。这一由茅台跨界高端雪糕的产品,从西南迈向华南,其热度随着维度往南、气温升高而不断走俏。

7月9日,茅台冰淇淋秀出了一天5城齐开的拓店举措,分别在深圳、杭州、长沙、广州、武汉开出No.005旗舰店、No.006旗舰店、No.008旗舰店、No.009旗舰店、No.010旗舰店。这其中,茅台冰淇淋首次解锁华南版图、进驻一线城市。

珠玉在前,贵阳茅台冰淇淋旗舰店有着营业开售5小时销售额破14万元的亮眼成绩,也让外界好奇,新店能否延续如此表现力?尤其是,当茅台冰淇淋夹带着“喝不起茅台却吃得起”、“被高价雪糕劝退”的话题度,与广州拥有一线城市经济实力、消费却非常“务实”的低调性,更能勾兑起市场的好奇心。

“天价”雪糕首进一线城市,

务实老广会埋单吗?

茅台冰淇淋首次登陆一线城市,同进广深两地,再度霸屏社交圈。前者开在IFC国金天地,后者落户深圳万象天地。其中广州旗舰店在门店风格上更融入岭南文化元素,契合时下流行的拍照打卡。比起门店风格,消费者更为关注的,是产品。

延续之前的门店卖点,本次茅台推出三款茅台冰淇淋,分别为经典原味75g/杯、青梅煮酒味78g/杯及香草口味75g/杯,贵州茅台酒含量分别为2%、1.6%及2%,价格分别为66元、59元和66元。而为了照顾更多人的选择,现场还有现制冰淇淋、冰淇淋甜点,涵盖原味、香子兰、提拉米苏等口味。开业当天,茅台冰淇淋旗舰店在广深两地均出现排长龙现象。

“终于感受到一口上头的味道,确实吃出茅台酒味的雪糕。”一位90后广州市民向赢商网反馈,得知广州有门店,特意过来打卡购买。茅台冰淇淋广州旗舰店现场表现来看,也打消了高价冰淇淋在广州市场表现力的质疑。实际上,即便“务实”的老广,在美食层面上的消费力毫不吝啬。

“一瓶500ml茅台上千元、茅台股价1999元……”现场有消费者算了一笔账,认为66元一杯茅台冰淇淋价格是可以接受。有消费者提出,广州既有几元便能吃到的本土品牌五羊雪糕,也有几十元的舶来品哈根达斯,作为国货代表的茅台冰淇淋能进驻广州,实质能看出这座城市的多元性和包容性。不少消费者均一致表示,为了尝鲜而来,因雪糕价格较贵,只能偶尔吃上一杯。

因此,高价的茅台冰淇淋是否能持续种草、带动复购,还有待后续市场的检验与观察。值得一提的是,近期钟薛高因高温不化引起争议、哈根达斯被查出一类致癌物等事件,让市民更关注雪糕的成分及安全性。

据茅台冰淇淋官方表示,相较于普通冰淇淋可能用奶粉或者植物奶油,茅台冰淇淋制作则要求使用鲜牛奶和顶级品质的动物稀奶油,其他配料则要求有机品质或是天然来源,并与贵州茅台酒进行最佳比例融合。此外,产品包装上明确提醒消费者,茅台冰淇淋含有一定酒精浓度,未成年人、孕妇、酒精过敏者等请勿使用,驾车人士请慎食用。

从二线到一线,

茅台冰淇淋的闯关路径

自今年5月茅台宣布再入冰淇淋赛道,并将首家冰淇淋体验店设于贵州茅台国际酒店大堂之后,一个多月内其已迅速开出9家线下门店。除了广深两地,还进驻了贵阳、南京、西安、杭州、武汉、长沙市场。相较于2019年启于天津的跨界试水,本次茅台冰淇淋的经营打法显然更加成熟有备,扩张思路也更加精准,最终取得的成效有目共睹。

时间拨回至520前夕,贵州茅台正式上线“i茅台”APP,随后于短短十天内便在贵州省大本营落地两家茅台冰淇淋线下店,瞬间引爆社交平台。从茅台国际酒店大堂到贵阳万象汇,茅台冰淇淋在产品和渠道上加以创新:首次上线i茅台,并推出首款非酒类食品产品。官方数据显示,茅台冰淇淋首发当日,截至17时,贵阳门店开售7小时售出5000余个冰淇淋,销售额突破20万元;i茅台51分钟售出4万个,销售额约250万元,全部售罄。

可见,在大本营,茅台冰淇淋已确立了清晰的经营打法——通过线上线下深度融合的全渠道模式,锁定年轻客群,树立品牌年轻化标签。

因此,从贵州来到其他城市,茅台冰淇淋除了开设线下体验店,i茅台也作为唯一的线上渠道同步开通,而且以点带面,有效将销售范围扩大到省份。截至目前,i茅台已在贵州、江苏、陕西、浙江、广东、湖北、湖南同步发售茅台冰淇淋,吸引了大批喜欢尝鲜的年轻人。

从区域扩张逻辑来看,茅台冰淇淋瞄准的贵阳、南京、西安、杭州、武汉、长沙,均为一二线核心城市,且多为夏季气候炎热的省会城市,比如南京、武汉、西安等地均为网友公认的“火炉城市”。同时,这些城市所在的省份之间,地理位置大多相连贯通,交通、物流便捷。究其原因,冰淇淋属于冷链产品,在生产包装、物流配送等多方面需高效配合。

此外,结合赢商大数据《2021城市商业力排行榜》来看,上述城市分别为商业1线、准1线及2线城市,商业化水平均较发达。这些城市的客群拥有较高的消费能力,对于新鲜事物接受度更高,更愿意为自己的兴趣、个性、尝鲜等诉求一掷千金,恰恰符合茅台冰淇淋的年轻客群画像。

聚焦具体的门店选址,除了茅台国际酒店大堂的首店,茅台冰淇淋其他门店均落位于当地成熟商圈的优质连锁型购物中心或百货,在合作对象的选择上主要有两点考虑。

一方面,基于茅台的国货属性,茅台冰淇淋也偏爱风格稳健的央字辈、国字辈商场,比如华润万象生活旗下的贵阳万象汇、深圳万象天地,大悦城控股商业旗下的西安曲江大悦城、长沙北辰三角洲大悦城,以及越秀商投旗下的广州IFC国金天地。

另一方面,包括上述商场在内,茅台冰淇淋入驻的均为中高档及高端购物中心,不乏占据当地市级商圈的核心项目,比如位于武汉武广商圈的武汉恒隆广场、南京新街口商圈的金鹰国际购物中心。这些项目周边人口密度大,辐射能力强,有助于品牌首店效应的最大化。同时,无论是商场调性还是面向的客群消费力,均与茅台冰淇淋的定价水平十分契合。

以武汉恒隆广场为例,根据赢商大数据-城市商业地图显示,项目周边三公里范围内住宅、写字楼密集,常住人口超过68万人,拥有一定消费能力的25-34岁人群占比最高。此外,项目餐饮业态日均消费类客单价在百元以下,客单价集中在30-50元及80-100元的消费占比最高,与茅台冰淇淋这类主打体验的新兴休闲餐饮品牌定位相符。

品牌跨界冰淇淋,并非新鲜事。茅台冰淇淋的打法,实质有着自身的考量,即,契合年轻消费群体,做出适配年轻化、时尚化消费需求的新产品。

当然,前有蒙牛、伊利、光明等传统乳业占据冰淇淋市场半壁江山,后有钟薛高、中街1946、马迭尔等新锐冰淇淋品牌逐步崛起,再加上五菱、大白兔等品牌跨界尝鲜,DQ、哈根达斯等外来高端品牌夹击,如今的冰淇淋赛道,越发内卷。自带民族国货“光环”、跨界创新的茅台冰淇淋,能否占据一席之地,还有待市场考察。


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