2012上海居家产业发展调研报告（纲要）
上海企业竞争力研究中心 2012年7月3日发布
前言：
上海企业竞争力研究中心于2012年5月，对50个在售楼盘、132家家居门店负责人、250家装饰材料品牌企业、90家家具品牌企业和500名家居消费者进行问卷调查，形成2012上海居家产业发展的调研报告。
一、总体形势：
1、2012年1-4月受宏观经济形势影响（全球经济持续下滑、房产限购），居家产业市场形势持续下滑，房产成交量同比2011年1-4月下滑13.9%，比2011年9-12月下滑8.4%，价格也略有下降，降幅4.2%；
2、装饰材料、家具受房产形势的直接影响，成交额同比2011年1-4月下降36%，比2011年9-12月下降20%；
3、房产从3月份开始成交量略有回暖，价格止跌，3、4、5、6月继续保持缓慢回升势头；
4、装饰材料、家具行业4月下旬以来在政府的倡导下，各家居卖场、品牌企业开展了各种形式的宣传促销活动，可以理解成行业自救行动，对刺激市场起到一定作用。4、5月市场略有起色，4、5月销额比2、3月销额增长19%，比2011年4、5月下降12%，总体上还是处低迷状态。
二、上海房产市场情况调查：
1、商品房成交均价情况：以价换量策略。
①今年春节过后，房企为消化库存，回笼资金，有80多个楼盘采取优惠打折、送装修、送车位等实质性降价措施；
②行业普遍认识：广告不如降价；
③总价适中、中小户型、外环以外的普通商品房成交比例较大，拉低了上海市的商品房成交均价。
2、消费者购房目的，首次置业者占比65%。
没有房产的首次置业者和拥有一套房产的改善型刚性需求，成为房产市场主流，与2011年变化不大。
①解决基本居住为目的：52%；
②改善居住条件：37%；
③保值增值：7%；
④出租回报：3%；
⑤倒手赚差价：1%
3、消费者购房倾向：注重居住品质。
①低层、小高层、高层、花园洋房、别墅公寓或其他比例：38%、33%、23%、4%、2%；
②60平米以下、60-80平米、80-100平米、100-120平米、120-140平米、140平米以上比例：3%、17%、39%、24%、13%、4%；
③公寓产品的关注度下降：缺少好的产品、水电收费、商住混合等问题。
4、总价承受水平：150万元的占比88%。
①100万以下、100-150万、150-250万、250万以上=65%、23%、8%、4%，总价承受水平在提高
②一次性付款占13%，比例上升，这与房企的优惠政策引导有关；
③月还贷分布：2500元以下、2500-4000元、4000-6000元、6000元以上=58%、25%、10%、7%。
5、消费者关注因素，房价是首要因素。
价格、地段、交通、周边环境、户型、配套、开发商、物业=72.9%、6.3%、5.2%、4.5%、3.7%、3.6%、2.2%、1.6%。同比2011年，房价因素增加22.1%比例。
6、市场预测：观望情绪趋弱，购房意愿还需提振。
购房意愿：1月内、3月内、半年内、一年内、一年半内=3%、3%、10%、25%、16%；57%有购房意愿，比2011年四季度增加了10个百分点。
7、结论：
①到2012年2月，市场跌到低谷，之后缓慢回升；
②消费者对房价态度：判断渐趋理性，看跌房价消费者比例数还很高，但比例在下降；
③鉴于宏观经济政策的微调以及房产形势的政治压力，下半年政策环境有望一定缓和，但没有较大改观的基础；消费者的积极心态有延续的可能，但仍比较脆弱。
三、上海家居（装饰材料和家具）市场情况调查：
（一）有关数据
1、市场总体下滑较多，成交额同期下降三成有多；
2、平均每平方米家庭装修金额从2011年5月的1420元下降到2012年5月1250元；
3、250家装饰材料品牌企业2012年1-3月同比2011年1-3月销售额下降、持平、上升的比例=71%：16%：13%
90家家居品牌企业2012年1-3月同比2011年1-3月销售额下降、持平、上升的比例=78%：12%：10%
4、132家卖场门店进驻企业调整比例，2011年1-3月，4.5%，2012年1-3月，7.7%；
5、2012年4、5、6月市场基本稳定，略有起色。
（二）市场特点
1、沿海降幅大于内地，一线城市降幅大于二线城市；
2、受市场冲击影响程度从大到小：大型购物中心式卖场、连锁超市、专卖店、传统建材市场；
3、二次装修比例迅速上升，且成为当前高端家居产品的消费主力；
4、大众型品牌产品、消费者品牌产品受影响最小，相当一部分不降反升；260家申报2012金楹奖的装饰材料品牌有227家为消费者品牌，有196家同比去年有增长；
5、家具行业整体的品牌认知度比装饰材料要低，但每大类品牌的集中度相对较高，且为家居下游产品。所以，今年家具市场的影响程度比装饰材料更大。
（三）市场亮点
1、搭建集成化产业链。如博洛尼橱柜，装修，又要做主材平台开放和设计施工开放的“联盟平台”；明珠陶瓷除了做好产品，进军设计；
2、渠道下沉。①二线、三线市场②社区店 如宜家、红苹果、美克美家
3、打造设计师渠道，如圣象、大自然、博洛尼等；
4、与房企合作，拓展精装修渠道，如欧派、安信、德尔，与地产商做产业合作；
5、异业联盟，跨界合作。如地板与楼梯、地板与采暖、吊顶与灯饰；建材与装饰
6、服务升级。如箭牌，软件设计实现“掌中店”，可在IPAD终端完成产品导购和效果设计；全友家具与中国电信合作，送货安装完成后48小时内进行总部直接回访。许多地板企业，买地板赠室内甲醛检测，产品上均有防伪标识
7、试水电子商务及新媒体营销模式。如衣柜、橱柜，因为存在价格差异，采取定制化产品的网上销售；家居企业利用微博、视频、网络游戏、微电影打造品牌，如多乐士，通过微博互动，上传微博故事可获奖的活动传递品牌理念。
8、新产品、新技术不断涌现。如生活家，开发地板的时尚原理；博洛尼的16种生活方式，24款设计新品橱柜；马可波罗的“艺术石材”；卫浴产品智能化；更多家居企业关注健康、关注绿色环保，如摩恩的太空镀层技术。
9、不断践行社会责任。如立邦捐赠希望小学；科勒的“麻利都来洗”，关注农村卫浴健康；圣象的地板慢生活健康骑活动；宜家，梦想实现之旅，帮助消费者搭建空间布局等。
