调研说明
《上海家居市场调研系统》是经市商务委委托，由上海企业竞争力研究中心常年跟踪红星美凯龙、家饰佳、兴力达、喜盈门、好饰家、月星家居、好美家、百安居、九百家居、金盛国际家居、建配龙、百福易佳丽、宜家家居等27 家家居卖场58 家门店的品牌销售数据，同时调研50 家知名家装公司旗下100 多个在建家装工程的材料采购情况，结合针对家居品牌公司和消费者的直接问卷调研等多方面数据汇总而得。
调研内容包括家居品牌经营者信心、市场景气程度、品牌产品销售数据、消费者对家居品牌的偏爱程度等。在此基础上，利用数学模型统计分析，得到2014 年上半年度《上海家居市场调研报告》。
本报告数据仅限根据调研数据汇总分析所得。
2014年上半年度上海家居市场调研报告
上海企业竞争力研究中心
受上海市商务委委托，上海企业竞争力研究中心常年跟踪调研本市红星美凯龙、宜家、好饰家、同福、喜盈门、好美家、百安居等27家家居卖场58家门店的品牌销售数据。为了进一步完善调研系统，2014年上半年度开始又对本市50家知名家装公司的100多个在建家装公司材料采购进行入户调查，对部分行业领先品牌企业直接寄发问卷调查。经过三方面数据的汇总分析，得到2014年上半年度上海家居市场调研报告，以及各大类产品的市场占有率和用户满意度数据。
一、家居市场走势趋稳，景气指数环比有提升
上海家居市场上半年度总体上相对平稳，第二季度较年初有一定的回升，但与去年同期相比略有下降。上半年度上海家居市场总体景气指数为91.31，同比下降3.74%，环比上升2.92%。年初第一季度由于消费习惯和市场疲劳等因素，总体景气指数下降幅度较大，加上消费市场没有兴奋点，市场总体略显低迷。但由于2014农历年为“双春兼闰月”，属于传统的宜嫁娶年份，进入4月后，传统旺季加上老房改造、新房装修等新需求的诞生，上海建材家居市场出现了回暖势态。
新房装修是家居产品消费的主力。上半年房地产信贷未明显放松、房价下跌的恐慌情绪逐步蔓延，部分开发商为回笼资金，采取“以价换量”策略，平价开盘项目居多，少数楼盘降价促销，供应量有所增加；而多数购房者对后期市场预期不稳，继续保持观望，最终导致供需双方之间博弈加剧。虽然BHI各主要分指数与逐月环比均呈现一定程度的回升，“人气指数”同比呈现了一定程度的上升，但“购买力指数”较去年同期同比出现了下降，这意味着来卖场的人普遍以“看多买少”为主要趋势，由此可见，购买者观望情形是上半年度的主基调。结合政府公布的“经理人信心指数”，较之去年下半年环比上涨3.28点，说明在房地产宏观政策平稳的环境下，经理人认为房地产刚性需求并不悲观。可见，近期房地产市场的低迷影响新房装修这块业务，致使上海建材家居市场回升力度受到一定的制约。
二、家居卖场压力大，欲求新形式开拓市场
在上半年度中家居卖场广告投入同比下降5.03%，环比下降11.61%，说明卖场在市场营销方面的无奈。4月各大卖场的广告投入独占上半年度榜首，说明家居卖场对于上半年度的黄金周所带来的人气极为重视；在其余月份中不少品牌也打出了“迎接XXX全场×折大促”等活动，但卖场内依旧门可罗雀，市场反响效果一般。目前的家居销售渠道包括卖场、市场、专营店、电商等，当前随着房地产行业的不景气、成本上涨、竞争激烈等影响，家居建材市场的发展面临着新的挑战，敏感的商家正在谋求转型，探索新的发展。企竞专家分析今年上半年卖场的三个动态：1.标新立异的市场宣传。红星美凯龙在今年的“2天”大促，运用国内首例真人海报，该月销售额同比增幅达38%；在为自身打响品牌宣传的同时，在网络上也引起了激烈的探讨，给市场带来了新的亮点。2.优化内外市场资源。九星市场去年年底开始建设统一的服务中心、红星美凯龙取得吉盛伟邦的“品牌许可”，展现出家居卖场通过资源的集中整合，减少行业内耗，从而构建一个更大的资源平台，在目前的基础上进一步提升消费者对于品牌和服务质量的认可。3.强化外部区域布局。红星美凯龙浦江店马上开业，去年8月中旬宜家家居宝山店开门纳客，同福易佳丽去年连续开设金山店和松江店，不难看出随着城镇化进程的发展和市域经济规划的外扩，类似城乡结合部已成为资源丰富、发展潜力大的核心区域，而目前上海市中心家居卖场竞争激烈且市场趋于饱和，开拓新兴市场能够进一步提高市场占有率。
三、家居产品品牌企业抓紧创新营销和服务
目前市场上山寨品牌和市场炒作等乱象丛生，一部分品牌厂商为中高端消费者量身定制，挖掘市场潜力，扩充品牌价值，一站式跨界品牌联合营销应运而生，如运用单一品牌搭配多类产品，多家品牌木门企业转型做整木家装。今年上半年度，博洛尼家居集团总裁蔡明公布了新的品牌战略——向全屋定制转型，全面推进“博洛尼整体厨房+全屋定制”新模式，而欧派、索菲亚、圣象、林牌、尚品宅配、科宝·博洛尼等家居企业在今年有一个明显的动向：加快由单品类向多品类扩张的步伐，重视在多个家居类别发力：橱柜、衣柜、卫浴、书房等。伴随着家居市场的日益健全和品牌观念的日趋成熟，国内家居业的版图进入到分久必合的阶段，家居企业如何扩展营销渠道、如何抓住潜在消费者、如何进行品牌营销便显得尤为迫切。
从本次调研的各个大类来看，瓷砖产品抢占了家居销售的头榜，各大类销量紧跟其后的依次是油漆涂料、实木地板、强化地板、卫浴、衣柜（移门）、橱柜、木门、管材管件、集成吊顶、新型门窗、淋浴房、电工、防盗门、水槽、龙头、复合地板。从调研所得的市场占有率来看，木门、新型门窗和橱柜排名前三品牌的市场占有率环比去年下半年有所下降，说明该大类品牌目前尚在震荡调整期，同行竞争激烈，但是行业内消费者资源庞大。科勒和TOTO、立邦和多乐士的市场占有率较稳定，但提升相对较难，究其原由不难发现，卫浴、涂料行业市场成熟，同时这些行业的品牌企业平台体验度差、服务一般、产品创新困难。而一些行业品牌在营销、服务、体验等方面有很好的创新，上半年度在市场上有不俗的表现，如木门产品中的润成创展木业等，他们在微信公众账号中模块划分清晰、用户互动性强，通过使用微信平台为企业宣传和扩大知名度的同时还不断增加粉丝量、收集用户资料，提升市场占有率；实木地板中的大自然微平台研发的产品有微网站、微服务、微活动和微会员等功能，消费者体验非常好，利用新媒体来留住了消费者。相比之下，我们注意到，例如TOTO和立邦等知名品牌在搜索到的“微营销”上仅有一条简单的问候，并且未获得官方认证。
四、消费者注重品牌，市场满意度有所提升
根据本次调研统计，参与调研的消费者有57.12%的消费者为20-40岁的青年群体，39.82%的消费者为40-60岁的中年群体，3.06%的消费者为60岁以上的老年群体，其中61.19%的消费者为装修新房，28.92%的消费者为老房翻新，5.31%的消费者为维修购置零部件，4.58%的消费者为其他用途。
分析消费者购买认知，我们发现消费者对家装有三大方面最为关注：产品的质量、价格、品牌知名度。有76.29%消费者采购注重品牌和产品文化风格，因为前几年消费者以满足基本的功能性需求为主，但随着80、90后的崛起，他们已然逐步成为现今的主力消费群体，选择板式还是实木材质、选择小众还是大众品牌、家装风格是简约欧式还是美式田园，这均是由个人的趣味、气质和追求所决定；其次约71.18%的消费者采购时关注产品的价格和质量。分析消费者商品认知途径时，我们发现18.92%的消费者愿意选择直接网上认知，79.17%的消费者愿意选择实地了解'1.91%的消费者通过其他途径认知，说明家居卖场市场渠道还是家居市场的主渠道。结合消费者购买认知我们可以了解到，大部分消费者喜欢通过网络了解商品，然后再花时间和精力去卖场市场货比三家。分析消费者购买欲望时，我们发现约50.21%的消费者1个月内会直接购买，28.87%的消费者选择1-3个月内会购买，20.65%的消费者选择半年不会购买，0.27%的消费者选择1年内选择购买。结合消费者商品认知途径分析，我们发现消费者喜欢采取多比较的方法，采购时集中度较高。
从各大类产品消费者满意度排名来分析，86.73%的消费者对于家居市场的服务与质量表示认可，环比增长1.61%，说明上海家居市场总体质量和服务在提升，市场日趋成熟。其中，卫浴、涂料、管材管件、防盗门等消费者满意度有所提升，且分布稳定，反映这几个行业工艺技术及产品标准化程度较高，而实木复合地板、强化地板、新型门窗、橱柜、衣柜、木门等新兴行业和定制行业的满意度分布落差和起伏较大，反映出这些行业的目前总体水平较弱，并且与消费者的预期期望值相差较大，应该提升产品营销手段并且加强售后维护，增强消费者感知。
结论
经过今年上半年度家居市场调研，我们得出以下三个结论：第一、家居市场的消费者对于产品品牌的关注度正在提高；第二、目前家居卖场市场正努力提升管理和服务，其中不少卖场引进一站式服务越来越受到消费者的关注；第三、品牌企业要有“人无我有，人有我精”的独特产品结构和定位，并加强消费者管理和体验营销。
