本土社区空间

安福路上“网红”品牌扎堆，有做循环二手生意的多抓鱼、三顿半into_the force原力飞行概念店以及引发BM风的女装品牌Brandy Melville等品牌。在网红街道上的网红品牌都打出了“社区”的概念。話梅坊的思路，是在上海网红街道武康路上，用老上海风情消解部分商业化的气息，“本土社区空间”的定位为这个北京品牌的上海化提供了角度。

整栋建筑的外表是红砖墙，每层留了1~2个矩形的玻璃窗口，三层楼的玻璃窗口错落排列。内部整体风格上，話梅坊混搭金属风和工业风。所有的楼梯表面都是光滑的金属，内部未经装饰的水泥墙面、屋顶暴露出来的金属结构等传递一种粗粝的感觉。因为单层空间有限，四层楼天然分割成四块产品分区。

第一层的概念是“社区大会”，原为马里昂巴咖啡店，咖啡店后逐渐发展成为一家集咖啡、酒吧、简餐的小酒馆。話梅一层空间在保留小酒馆的基础上，打造了一个开放式的公共空间，为来往路人提供了一个暂时落脚休息的空间。

通向二层的楼梯上摆放着武康路旗舰店的周边产品——带有“WUKANG 55”LOGO的编织包。二层主打“上海平面”的概念，还原上海弄堂的特色，主要产品是各式品牌小样，是話梅的“引流区”。大牌小样有些随意堆砌在上海老式脸盆里，有些整齐码在墙壁上的货架上。产品种类上，出现了按摩仪等电子产品、香薰等家居产品。结账柜台处霓虹灯和开放式橱窗的设计与产品陈列区形成明显区分。

第三层为体现了話梅仓储式的特点，货架上出售大牌护肤品的正装产品，包括HR、LA MER、SK-II、Lancome兰蔻、La Prairie等品牌，护肤品的价位和档次与二层楼有明显差别。

第四层为“城市客厅主题”，门店内部开辟了两个休息区，休息区还出现了“話梅日报”等品牌宣传报纸。门店外部的露台上模仿上海弄堂，晾晒衣物。产品种类上，展示台上陈列了各种大牌香水的试用装和小样。

高端化的策略

从品牌塑造的角度来看，話梅坊的打造更像是以“本土社交空间”之名，行高端化策略之实。这种高端化，是通过业态融合，从生活方式层面进一步加深其高端化妆品集合店的认知。

在国际化城市里，咖啡已从饮品走向带有文化属性的生活方式符号，而操作成本低、试错成本低等优势正在吸引不同业态的品牌来试水。爱马仕咖啡馆、Ralph Lauren咖啡店、Off-White巴黎旗舰店中的咖啡角等一亮相，都能够引起行业关注。

話梅坊的社区概念并没有给人留下深刻印象，普通消费者很难从話梅坊中真正理解武康路和安福路社区的故事，本土社区空间更像是个网红社区空间。从开业时期的效果上看，話梅坊为网红、品牌粉丝以及凑热闹的人提供了意淫上海老式里弄风情的打卡点。

从高端化的思路出发，話梅也从艺术领域寻求赋能。9月，話梅推出了“杨牧石·倒装结构”展，邀请当代艺术家杨牧石在話梅北京三里屯旗舰店展览个人项目《倒装结构》。

这种思路多见于奢侈品牌，从秀场、包装、展览、快闪活动、戏剧活动等方式为品牌“镀金”，比如老牌奢侈品品牌的历史展、近期香奈儿在上海西岸艺术中心的【感知香奈儿】的香水展等。相比办秀、办展、明星代言等，和艺术家合作的“白菜价”对于品牌来说更具性价比，还可以“艺术”的名义让消费者买单。

虽然在网红街道上如此大面积门店的坪效可能不尽如人意，但是高端化和品牌力的提升还能为品牌找补回来一些。