根据最近发布的《上海建设国际消费中心城市实施方案》，上海正在构建融合全球消费资源的聚集地，建设具有全球影响力的标志性商圈。购物中心作为大体量的商业设施，在构建“聚集地”和“标志性商圈”中，面临严峻的挑战和难得的机遇。
随着连续二十几年的快速发展，上海购物中心的数量不断增多，据上海市购物中心协会统计，截止2020年底，上海有3万平方米以上的购物中心306家，总商业建筑面积2344万平方米。今年开业和更新改造的购物中心有53家。
实体商业增多，消费不断升级，线上比重扩大，对于购物中心来说，调整势在必行。近几年购物中心在更新中，竭力打破同质化格局，定位突出差异化、主题化，复古怀旧风兴起，跨界混搭出新。
一、打破同质化，突出差异化
在商业布局日趋密集，各购物中心辐射圈交叉重叠的情况下，再按照以前大规模、全业态、全客层、“一站式”的综合性经营定位显然过时，错位经营是购物中心转型的必由之路。
为了适应环境变化，适应消费升级、满足不同需求，近年来许多购物中心，包括新建的和更新改造的，强调市场细分，突出个性化，实行差异化：有的在业态业种品牌组合方面做文章，引进首店、首发，开拓新品类、新业种，大部分新开的购物中心首店新品占一半以上；有的跨界经营，与文化休闲、展览、体育健康、商务办公等融合，主题型购物中心开始兴起。
二、复古怀旧风兴起
新开和更新改造的购物中心打“复古怀旧”牌的不少，如第一百货七楼、五角场万达广场地下一层、大宁音乐广场地下一层，世纪汇广场地下二层“1192”是规模和影响比较大的，今年7月份开业
的北外滩来福士地下一层“城市集市”，天天都排起长队。
其他城市也有不少类似项目，比较出名的有北京王府井百货大楼地下二层展现老北京记忆的“和平果局”，长沙海信广场还原上世纪七八十年代老长沙风情的“文和友”。
复古怀旧引起消费者共鸣，前来“打卡”拍照者众多，为商场带来客流。那么复古怀旧为什么盛行，并受到热捧？
一是与国潮文化的兴起有关，随着我国综合国力的提升，民族自信心增强，国人能够以包容开放的心态看待外来文化和本土文化的各自优点，使得传统文化被重新挖掘欣赏。新媒体又促进了传统文化迅速的传播流行。“老字号”重新崛起也依托了国潮文化兴起的背景。
二是随着旧区改造的推进，大量的老工房、老弄堂拆除了，居民搬进了独门独户新楼房、新小区，居住条件大大改善，但邻里之间却变得“陌生”。以前活色生香、家长里短的石库门生活渐渐远去。曾经在“72家房客”环境中生活，在与邻居一起弄堂“打弹子”“踢毽子”“造房子”“跳橡皮筋”“乘风凉”中长大的一代开始怀念以前的弄堂生活。
三是有的人只是在电影电视中看到过三四十年代的老上海，有的人只是听说过“票证时代”，但都没有经历过。
购物中心的复古怀旧让逐渐消失的场景再现，用街头巷尾传统美味，留住城市记忆。让经历过的人怀旧，让没有经历过的人的好奇心得到满足。
尽管都是复古怀旧，但各购物中心在场景设计上并不雷同、各有特色。世纪汇“1192”体现的主要是上世纪三四十年代老上海的怀旧元素，如船坞码头、有轨电车；TX淮海四层的“复古HOTEL”特别空间，展示的是精致复古单品，连带同层的餐饮空间都覆盖了浓郁的复古色彩；北外滩来福士的“城市集市”则更偏向于上世纪五十年代至八十年代的里弄场景，大量旧改居民留下的老物件“原装”摆设，“高保真”地还原极具地域风情，很多人觉得这就是小时候的生活。
如何把“复古怀旧”文章做好？这是购物中心需要思考的问题。有的购物中心的“复古怀旧”在开业之初成为阿姨爷叔们的拍照地、旗袍秀场，但热闹一阵子就渐渐冷却了，打卡是一次性的；有的只有打卡，没有消费，因为怀旧的顾客与商场经营定位的目标顾客并不一致。如何将打卡与消费、体验结合起来，让消费融入体验之中。
三、引进各种展览
将展览设置在购物中心是近几年开始的创新尝试，并逐渐趋向“普及”，包括各种各样绘画、摄影、艺术、藏品展、雕塑展、行为艺术展等'有常年展，有短期轮换展，还有安排在中庭、内广场的快闪展，有收费展、免费展，还有公益展等。
购物中心举办展览，首先是为商场带来了人气，吸引顾客来商场打卡，观展之余顺带产生消费；其次是有的展览注重衍生品、纪念品的开发，有展有销，以展带销；还有观展者打卡拍照后通过微信、抖音、小红书、快手、大众点评、微博等新媒体传播，扩大商场影响；也有新开购物中心在试营业阶段通过展览来预热。另一方面，购物中心为展览提供了良好的环境氛围，购物中心的顾客也是展览的潜在观众。
淮海路K11先后举办过莫奈画展、达利画展，引起轰动，排起长队，甚至一票难求；浦东置汇旭辉广场开业初期引进大英博物馆展，吸引客流；南翔印象城、爱琴海购物公园、月星家居mall、万象城、中海环宇荟、恒基旭辉天地、BFC外滩金融中心等都办过展览。最近，百联南方正在举办大型航天展，淮海755在办小林漫画展。TX淮海年轻力中心，定位专业策展管理+创新体验零售的结合，重新定义商业空间，通过举办展览打造潮流集群区域，吸引客流并转化为消费，这几天正在办潮牌艺术联展。
当然，购物中心引进的展览与本身的定位要匹配，要“相生”而不是“相克”。合作，总是希望双赢。
四、汽车体验馆成为标配
二十多年前，就有汽车进入购物中心和大型百货商店的案例，比如南京路上的新世界城，在一层最显眼的档口摆上名车，体现了档次，吸引了“眼球”。当时购物中心的汽车，只展不卖，顾客只能观看不能触摸，更不可能坐进车里体验。
而现今，汽车场馆已经成为大多数新开购物中心的“标配”，各汽车品牌纷纷抢滩购物中心商场入口、扶梯口、一楼等“黄金”铺位开设体验中心。
从购物中心来看，汽车需求不断上升，市场潜力较大，而且，汽车消费与百货、餐饮、娱乐需求很“般配”，可以相互带动；对于汽车生产经营商来说，4S店大部分远离市中心，汽车修理与展示、销售在一起，影响体验，购物中心相对比较高大上，有利于开发潜在用户，尤其是新能源车新品多，知晓度低，借助购物中心之力可以缩短品牌培育期；对于消费者来说，走进购物中心，在吃喝玩乐购物时顺带看一下车、试一下车，也很方便。
所以购物中心已经成为汽车品牌，尤其是新能源车品牌交锋的战场。南京西路商圈就入驻了特斯拉、蔚来和小鹏等新能源汽车体验店，连南京东路华为旗舰店都有概念车展示，有的购物中心一下子引入3家以上新能源车店。有的汽车体验中心，除了车辆展示、体验、销售外，还有咖啡甜点、儿童游乐等附加服务，营造了一个个车友交往圈。
五、少儿板块增长，面临新的调整
以前大部分购物中心都有少儿板块，但并不是“主角”。近几年少儿板块快速增长趋势明显：业态业种布局进一步丰富、经营分量不断提高。有玩具、文具、童装等用品类，有舞蹈、摄影、乐器、绘画等兴趣艺术类，有轮滑、击剑、溜冰、游泳、跆拳道等运动类，还有各种游乐类，亲子玩乐需求旺盛。
少儿消费新物种不断推出。因为新世代的父母大部分接受过高等教育，在科学“养娃”的思想指导下，对于高科技、高品质的商品和服务更为信任。少儿陪伴型消费日渐趋多，尤其是启蒙时期，家长与孩子亲密互动。工作日较多由老人陪同，节假日往往由父母陪伴。
有的购物中心引进农庄体验，利用屋顶、露台、玻璃房，开设蔬菜花园、塑料筐园艺，为孩子提供园艺种植、养护、蔬菜瓜果采摘等体验。从生活的角度切入自然教育，提升对自然世界的认知。通过手工劳作，让父母与孩子一起增加互动机会。
有的购物中心引进迷你小动物园，大多是可爱的小动物，允许孩子们喂养、抚摸，对孩子有很大吸引力。
从购物中心来看，引进少儿板块具有多重作用：一是带动人气、增强体验。看到别的孩子玩，就很想参与其中。家长和孩子共同参与的交互式游乐设施，营造家庭氛围，体验亲子乐趣；二是可以有效留住顾客，少儿玩乐进入角色就“乐不思蜀”，有效增加滞留时间，以后也会要求家长再来；运动、兴趣班有培训周期，儿童及家长的“回头率”高，消费的频率比较高；四是“小手牵大手”，有利于带动成人消费。
从商家来看，由于购物中心配套设施齐全，环境较好，各业态、业种可以相互带动，顾客流量可以共享。
所以，不仅是社区型购物中心，商务区购物中心的少儿板块也在增长，连奥特莱斯这样以前较少很少关注儿童项目的主题型购物中心也开始关注少儿板块，最近上海佛罗伦萨小镇新开设的二期项目，除了增加国际名品零售外，还增设了少儿游乐项目“奇幻丛林”。
少儿市场也受政策的影响，“三胎政策”对整个少儿消费市场是“利好”，“双减政策”（7月24日，中办、国办印发“关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见”）对学科类教育培训是“利空”。所以，购物中心的儿童板块也需要不断调整。
六、宠物店宠物乐园兴起
随着养猫养狗养宠物的家庭不断增多，宠物经济应运而生。购物中心也将宠物及衍生服务作为新开拓行业。宠物及服务范围在扩大，宠物不仅有狗、猫，还有猪、鱼、白兔、小羊驼、小刺猬、小仓鼠等。经营服务内容：一是销售宠物；二是销售狗粮、猫粮、罐头、肉干等食物饲料、宠物保健品、咬胶等，窝、笼子、牵引带、玩具、衣服、鞋子、帽子、洗浴用品等；三是提供宠物洗浴、美容、宠物医疗药品等服务；四是提供撸狗撸猫撸猪撸羊驼，提供饲料、鱼饵给顾客当场喂养等娱乐休闲活动。
有的购物中心不仅引进宠物经营，更规划宠物乐园。如“老外街”二期新开设的宠物乐园为宠物提供了草坪和大游泳池，也为“爱宠”人士营造了一个社交场所。
七、跨界混搭成风
1、购物中心与运动体育
近几年，购物中心掀起了一股运动体育热，除了早期的轮滑、真冰溜冰、保龄球、健身馆等以外，冲浪、滑雪、羽毛球、蹦床、击剑、射击、马术、篮球、攀岩等各种各样运动项目纷纷进入购物中心。有的购物中心屋顶还设立星空跑道、娃娃泳池。比如，新世界城开设的室内最高攀岩，北外滩来福士在商场内连续举办的3人制篮球比赛。
购物中心引入运动项目，为商场带来人气，弥补了社会体育设施的不足。运动项目不仅增强了参与者的体验，还带来了与陪同者、观赛者的互动。设立在中庭的运动项目，往往能够带动商场几个楼层的顾客观望。
2、购物中心与医疗保健行业
新开设的购物中心也有引进眼科、口腔、体检等医疗保健项目，丰富业态业种组合。
3、购物中心与办公商务
新建、改造的购物中心引进共享办公，比如正大广场、新天地、淮海中路南丰荟、上海广场、西康189、金鹰百货、新天地等引入了Wework、方糖小镇等共享办公。
购物中心为办公营造了良好舒适的环境，并提供餐饮、洽谈场所等配套服务，商务白领为商场提供了稳定的客流和消费。
当然，购物中心业态业种品牌组合变化、跨界融合要注意整体联动，要兼顾短期人气与长期发展、直接贡献与间接带动；主题定位没有一劳永逸，需要随时更新；还需要结合市、区、商圈的活动不断开展创新营销，预防消费者审美疲劳。
