自20世纪90年代以顾客为中心的理念不断得到众多学者和企业家的认同以来，关系营销的概念和内涵得到了很大的发展，随之而出现的客户关系管理（CRM）也不断为各企业所接受和应用，其强调企业应加强对顾客的吸引、发展和保留，并与之建立良好的关系。此外还提出了客户关系生命周期的概念，学术界比较一致的认为客户关系的发展可划分为:考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，针对每一时期的客户特点，企业应采取一定的措施和手段加以改善与客户的关系，从而形成稳定的忠诚顾客。然而实践证明CRM并非是完美无缺的，并非所有的企业在实施CRM之后都能取得成功。由于企业的盲目跟从、企业经营理念的误区以及CRM本身并没有从本质上揭示顾客所重视的价值关键维度，这使得CRM的实施并未尽人如意。随着社会的不断发展，顾客需求的变化，顾客价值管理  （Customer Value Management，CVM）理念的提出越来越得到企业的认同。CVM并不是对关系营销和客户关系管理的否认，而是在此基础上的进一步发展和完善。顾客价值管理是以顾客价值创造为核心，通过一套系统化的方法来管理顾客价值，提高顾客忠诚度，最终实现企业价值最大化的过程。

1、 基于顾客价值导向的企业文化的构建

企业文化是一个企业在长期生产经营过程中形成、积累并在整个企业中所提倡的一套优良作风、行为方式及价值观念等。作为一种管理方式，企业文化反映了企业管理的高层次追求，对企业的管理起着重要的作用。西方学者曾打过一个比喻“管理就像一座漂浮在大海里的冰山，露出水面的部分占1/3，大体相当了管理组织、制度、技术、手段和方法等有形管理，隐藏在水中的部分占2/3，大体相当于组织成员的价值观念、人际关系、文化传统和风俗习惯等无形的管理。

具体说来，企业文化的功能主要体现在以下几个方面：（l）凝聚功能。尽管企业的员工的具体需求不同，但良好的企业文化会将员工生存、发展的基本目标与企业目标统一起来，建立起企业员工认可的价值观，从而使企业成为一个最具有共同价值观念、精神状态、理想追求的个体凝聚起来的组织。（2）导向功能。任何企业文化都有一定的价值取向，即它体现着一定的价值观和经营思想，规定着企业的追求目标和发展方向，对企业起着导向作用。若这种导向作用引导企业去适应正确的、健康的、有前途的顾客需求和社会需求，从而使企业逐步发展壮大；相反如果企业文化是没有远见的，就会误导企业，使企业去迎合不合理、不健康的没有前途的顾客需求或社会需求，最终使企业走向失败。（3）激励功能。积极的企业文化强调尊重每一个人，相信每一个人。凡事都以员工的共同价值观念为尺度，而不是单纯以领导者个人的意识为尺度；员工在企业中受到重视，愿望能够得到充分满意，因此企业文化能够最大限度地激励员工的积极性和创造性精神。（4）协调功能。企业文化的形成使得企业员工有了共同的价值观念，对众多问题的认识趋于一致，增加了相互间的共同语言和信任，使员工在较好的文化氛围中相互交流和沟通，减少了各种不必要的摩擦和矛盾。（5）辐射功能。企业文化的辐射作用是指企业文化在成长发展过程中，能将其精神辐射到员工的精神文明、道德修养的提高方面去，而素质提高的员工可能意味着更高的生产率，因此优秀的企业文化有利于提高人员素质，培养优秀的人才，这是企业文化辐射功能的突出表现。

企业文化本身所具有的这些功能及重要性，使得企业文化越来越受到企业的重视，优秀的企业文化成为企业的一种追求。基于顾客价值导向的企业文化体现了企业在不断探索、满足顾客价值需求的同时，还应该以员工为中心，尊重和激励企业员工，不断满足员工的需求。这种文化理念，适应了现代企业经营环境发展的变化要求。为此，企业应该：

（1）．加强员工对基于顾客价值导向的企业文化的认同

优秀的员工是顾客价值创造能否实现的决定性因素，只有顾客价值的理念深入到每一个员工的心中，员工对于创造优异的顾客价值产生高度的认同，认为自己的工作和顾客价值创造密切相关，才能在企业内部形成一种以不断提升顾客价值为核心内容的企业文化。研究表明，尽管不同企业战略的侧重点不同，员工工作的中心不同，但居于市场领导地位的企业的员工却普遍认同两个概念，一是顾客价值是员工工作绩效的最终衡量标准；二是能否改进顾客价值，作出改进的速度等是衡量员工成功的尺度。所以构建基于顾客价值导向的企业文化要求企业员工都为向顾客提供价值、创造价值而承担一定的责任：一方面，能够促使员工在改进顾客价值方面不断做出新的努力；另一方面，也能使员工获得更大的成就感。所以基于顾客价值导向的企业文化必须得到员工的认同。

（2）．支持员工对基于顾客价值导向的企业文化的构建

在加强员工对构建基于顾客价值导向的企业文化认同的同时，企业领导层还必须采取各种措施支持员工对这种文化的构建。如在信息支持方面，员工为顾客创造和提高价值的过程中，离不开企业各方面的信息支持包括产品信息、市场信息、顾客信息以及其它相关信息，正是借助于这些信息，员工才能在顾客价值的创造过程中及时做出快速反应，创造出顾客所需要的产品或服务；在为员工提供授权方面，授权已成为现代企业管理中的一个重要趋势，由于顾客需求的多变性、个性化以及环境的不确定，使得企业在满足顾客需求方面越来越难，适度的授权，让员工及时、正确地处理为顾客提供服务过程中的不足，无疑是提高顾客满意和忠诚的重要途径等等。

2、 基于顾客价值导向的组织结构的构建

传统的组织结构以产品为中心，企业的目的是尽可能将产品或服务销售给顾客，这种产品导向的组织结构使企业各部门都把目光聚集到产品上，注重企业与顾客的短期交易，不可避免地患上“营销近视症”。在新的经济环境下，传统的这种组织结构已经不能适应市场环境的变化。随着买方市场的形成，以顾客为导向的企业理念成为企业的必然选择。企业必须关注顾客的需求，挖掘顾客需求的深层价值驱动因素，并建立以顾客价值为导向的组织结构。以顾客价值为导向的组织结构将不再出现传统的职能部门（如财务、生产、市场等），其组织结构和资源将集中于顾客价值的那些关键驱动因素，顾客成为企业的一切经营活动的主导，经营者应对顾客负责（传统的企业组织中经营者是为股东负责的）。

在这种组织结构中，顾客价值管理CEO是尤为重要的角色，其主要职责：（1）分析顾客价值驱动因素中哪些是主要影响因素；（2）理解顾客购买决策是如何作出的（或者说，顾客是如何与企业的产品或服务产生联系的），以便抓住新的机会；（3）强调顾客在其终身价值不断增长的企业中是最关键的组成部分。

成功顾客价值管理CEO能够分辨出顾客价值驱动中的关键因素，同时也能认识到它们之间的协同作用，从而把注意力集中在顾客满意的战略上。例如惠普公司为了加强与顾客的联系，在其传统的组织中新增加了一个职位—顾客业务经理（CBM）专门管理顾客关系，其主要的任务是与顾客交流，了解顾客价值的关键要素，CBM的报酬不仅取决于企业的经营收入，更重要的是取决于顾客的满意度，这代表着传统组织向新型组织转型的一种过渡形式。

3、 实施顾客价值管理

顾客价值管理强调企业应采用先进的技术，不断发现并挖掘隐藏在顾客需求之后的价值驱动因素，加强与顾客关系的改善，并对不同的顾客实行分层管理。

（1）  顾客数据库管理

顾客数据库是企业进行顾客价值管理的基础。科特勒认为，“一个开发良好的顾客数据库是公司取得竞争优势的专有资产。”顾客数据库管理就是企业运用电子计算机将所有顾客的有关信息储存起来，建立详细的顾客档案，以便企业更好地了解顾客购买行为，为企业决策作铺垫。顾客数据库管理的目的一方面是要重视对顾客信息数据的收集；另一方面是要重视对顾客数据的挖掘，尤其是对顾客价值关键维度的深入探索。而目前企业往往重视前者而忽视了后者，这使得企业很难从本质上把握真正有价值的顾客及关键价值驱动因素。数据挖掘（Date Mining）作为一个新兴的具有强大功能的技术手段，可以更好地在这方面为企业提供服务。它是一个深层次的数据分析方法，是一个利用各种分析工具在大量数据中发现模型和数据间关系的过程，同时挖掘出有价值的信息，并用于企业科学的预测和决策。具体来说，数据挖掘是按企业既定的目标，对大量的企业数据进行探索和分析，揭示隐藏的、未知的规律性或验证已知的规律性并进一步将其模型化的先进、有效的一种技术方法。

（2）  顾客价值分层管理

并非所有的顾客对企业的贡献都是一样的，企业在为顾客创造顾客价值的同时，要注重对不同价值顾客的分类。 Philip Kotler（1999）曾区分了五种类型的客户与企业关系，分别是基本型、被动型、负责型、主动型和伙伴型，同时他还根据企业顾客的数量以及产品的边际贡献水平进一步分析了企业所选择的客户关系的类型。如果面对少量顾客，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么企业可采用“伙伴型”的客户关系，力争满足顾客需求的同时，企业也获得相应的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，顾客数量极其庞大，那么企业会倾向于采用基本型的客户关系，其余的客户关系则可由企业来自由组合。

客户关系的三种水平

	高利润	中利润	低利润
客户或分销商很多	责任型	被动型	基本型
客户或分销商适量	主动型	责任型	被动型
客户或分销商较少	伙伴型	主动型	责任型

 

所以在企业进行顾客价值管理时，应针对不同的顾客实行不同的管理。针对企业所重视的顾客价值因素，可进一步将其归结为低价值顾客和高价值顾客两类。

1．低价值顾客实行初级管理

追求功能性价值的顾客便属于此。对产品或服务基本功能的满足是此类顾客所追求的关键，如食物能够充饥、衣服能够抗寒等。如果企业不能满足他们对基本功能的需求，顾客就会流失。但企业即使在基本功能方面比竞争对手做得更好、更突出，顾客也不会因此给企业带来更多地利润。所以企业在进行顾客价值的初级管理上应注意（l）确保企业满足顾客的基本需求；（2）避免不必要的投资，以免使企业在满足顾客的功能利益上花费太高；（3）把尚未满足的顾客基本需求作为业务改进时优先考虑的部分即作为首要改善的目标。

2．对高价值顾客实行高级管理

追求品牌价值、情感性价值和社会性价值的顾客便属于此。他们是企业利润的主要来源。由于此类顾客对产品或服务的基本功能已处于次要地位，更注重购买和消费过程中的高层次价值，所以企业应不断挖掘他们的价值关键驱动维度，不断提供超越其基本期望的有价值的市场供应物来满足其需要，对此类顾客企业应重点加强管理。（l）个性化定制。一方面企业可根据顾客的特殊要求作出快速反应，提供差异化的产品或服务，顾客的个性化需求不断地得到满足，可以增加其对企业的情感联系；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得非常高，其他企业即便生产类似的产品也不能同样程度地满足该顾客的个性化消费需求。这样企业和顾客之间的关系就变得非常密切，从而建立起对企业的一种信心和忠诚。（2）俱乐部会员制。俱乐部会员制也是一种良好地建立企业与顾客关系的重要手段。通过会员的加入，企业不仅扩大了顾客的来源，还能进一步辨别高价值的顾客，并为其提供更优质的服务，从而进一步加强了他们对企业的忠诚。如联通公司为了更好地加强对大客户的管理成立了中国联通客户俱乐部，并为大客户提供了一系列的便利服务，包括客户经理一对一服务、大客户服务中心、到营业厅办理业务有专门的绿色通道等，此外在大客户生日、重大节日时，他们还会收到联通发出的短信、电子邮件、蛋糕、鲜花等问候与祝福；大客户还能收到联通赠送的人身意外和补充医疗保险，并享受“衣、食、住、行”全方位便利服务。

4、  合作联盟

企业存在于复杂多变的环境中，作为社会存在的微观主体，企业的生存和发展离不开外部环境的影响，任何顾客价值的创造和传递并非单单一个企业自身所能完成，企业竞争力的提升需要外部环境的支持。在激烈的市场竞争中，虽然竞争能够给企业带来许多的好处，如竞争能够促使企业产品的价格在不断降低的同时也提高了产品的质量；竞争能够促使企业不断采用更加先进的技术以增强企业为顾客提供更好服务的能力等等。但同时过度的竞争往往会给竞争的双方造成极不利的影响。而作为竞争的对立面—合作往往给企业带来了更多的利益，越来越受到竞争主体的重视。合作所产生的效应可以用“短桶效应”来描述，一个木桶能够存储的水的数量不取决于其最长的边的长短，而是取决于其最短边的长短。所以对于一个企业来说，虽然企业发现了顾客价值的关键驱动要素，但由于企业自身资源和能力的局限性，是无法创造出其满足顾客需求的产品或服务的，这些就构成了企业发展的“瓶颈”，竞争的基本思想是以己之长，克他人之短，而合作的基本思想则可理解为以他人之长，补自己之短，通过合作企业可以在自己拥有优势的方面为顾客创造更大的价值，至于弱势可以由其

他企业来完成，通过合作，合作各方共同为顾客提供其所需的具有优异价值的产品或服务。

合作联盟的形式有很多，企业可以根据其不同的目的，选择自己的联盟形式。一种比较好的方式是根据联盟双方（或各方）所从事经营活动的方式来划分。如果双方从事的活动是同一产业中的类似活动，这种企业联盟便是横向联盟；如果联盟双方从事的活动是同一产业中的互补性活动，它们之间便是纵向联盟。

（1）．横向联盟

横向联盟是行业竞争对手之间的一种联盟形式。其目的是在于改善公司在价值创造活动中的联合地位，以共同应付市场竞争。通过建立横向联盟，可使公司获得规模经济、技术管理能力、完善的营销网络以及降低经营风险等好处。如乐凯和柯达的战略联盟就是一个典型。在我国胶卷市场上，存在着乐凯、富士和柯达三足鼎立的局面，然而国产品牌乐凯由于资金、技术、品牌管理等方面的不足，一直难以拉进与柯达和富士的差距，在其竞争中日益处于劣势地位，利润不断减少。乐凯急需要找到新的出路以改善自身不佳的盈利状况。而柯达作为国外的品牌也急需要一个良好国内营销网络拓展其在中国的市场，而乐凯和柯达通过合资刚好满足了各方的需要。

（2）．纵向联盟

纵向联盟的核心是联盟双方（多方）相互承诺从事对方的某些活动。供应链合作联盟便是其一。美国EVENS认为“供应链是通过前馈信息流和后馈的物流及信息，将供应商、制造商、分销商和零售商直至最终用户连成一个整体模式。”所以企业为了创造和提供顾客价值需要同供应链上的其他主体共同合作，以达到提升企业竞争力的目的。

首先与供应商合作。供应商是企业原材料等资源的重要来源，通过与供应商合作，企业可以获得如下一些好处:（l）可以及时取得所需的优质资源，从而为顾客提供高质量的产品奠定了重要的基础；（2）企业可以减少不必要的成本如谈判、信誉等给企业带来的额外的费用等等。其次与中间商合作，即与分销商和零售商的合作。中间商居于一种特殊的地位，中间商可以看作是企业重要的顾客，是顾客价值的创造者和传播者，中间商一般拥有很强的销售渠道和人员，通过与中间商的合作，企业可以在短时间内将产品或服务直接送达到顾客面前;可以及时了解顾客对企业提供的市场供应物的反映和评价等等；最后与顾客的合作。通过与顾客的合作，企业可以发现顾客真正的利益诉求包括那些顾客自身尚未认知到的利益诉求，从而为顾客提供真正满足其需要的产品或服务，尤其是随着体验经济时代的到来，顾客更加希望通过体验价值来获得自身的需求。如当今流行的网络游戏、腾讯公司推出的QQ宠物等。企业获得的上述优势通过转化可以为顾客提供更加优异的顾客价值。