这款桔子汽水，铁皮盖子，瓶身印着一头雪山白熊，开盖瞬间一声“嘭”响，液体落入喉间，涌上一股沁爽的甜，在气体的作用下，不自觉打一个汽嗝，周身痛快。它今年85岁。对于一家企业，或者一个品牌来说，正是成为“传说”的年纪。
大多数人对桔子汽水的印象仍停留在上世纪90年代，作为一种时代的产物，它在今天逐步成为“情怀”的代名词。如天津山海关，西安冰峰，武汉二厂和沈阳八王寺，还有占据北京大区的北冰洋。情怀的另一面，其实是老去。以北冰洋为代表的国产汽水们，曾在上世纪末的中外合资潮中，被可口可乐与百事可乐集体“团灭”。
幸运的是，几年前，这些记忆中的老汽水，开始以各式各样的方式重新归来。相较于其他品牌，北冰洋是幸运的，生在首都，坐拥流量、渠道等天然优势。特别是近两年，推新品、开线下店，跨界做新式茶饮，藉由国潮的东风，孵化文创产品。它开始走出北京，打入重庆等京外消费市场，成为老汽水中的活跃者。新消费趋势，与不断拓宽的营销视野，对一家有根基的老品牌来说，是机遇。
成为网红
北冰洋也造了网红店。8月底，在位于北京健翔桥附近的EPARK园区内，北冰洋线下品牌店“北平制冰厂”正式开业。北平制冰厂是北冰洋饮料的前身，成立于1936年，今年刚好85岁。作为一家联合办公服务商，EPARK擅长开发一线城市优质地段的老旧工业用地，北平制冰厂所在的位置，即EPARK花园路社区，2018年投入运营，旧址为北京饮料厂。
1990年，北京饮料厂与北京方便食品厂合并，北京一轻集团成为经营方之一。后者正是现代北冰洋的母公司，旗下还拥有义利面包、红星二锅头等食品品牌，隶属于北京国资委。也因此，这处共享办公综合体，还叫“北冰洋&义利科技文化创新园”。
北平制冰厂位于园区大门一侧，面积300平米，分为上下两层，一层开设了北冰洋新式茶饮店，拥有“真橙意”“北极冰岛”等现调鲜果汽水、冰沙等。柜台内，牛奶味和橙子味的熊掌冰棍可爱讨喜，单枚售价15元。竖在墙边的一排冰柜中，是北冰洋近年推出的经典款产品与新产品，零售君购买了一罐瓶身印有“85周年纪念版”字样的汽水，8元的价格，单纯作为碳酸饮料来看，小贵了。
店内大堂同时售卖现烤烘焙产品，旁边还有义利面包精品陈列区，除却老北京念念不忘的经典果子面包和维生素面包，新式小零食种类也很丰富。二层注重探索的乐趣。这里的露天空间做了客座休憩区，无论是抱枕还是墙上的禁烟标志，都用了白熊主题，萌化的品牌形象让人忍俊不禁。
白熊IP的雨伞、帽子、杯具、卫衣，抱枕、鼠标垫和帆布包，在零售君探店的那个下午，遥在上海的同事们单通过照片，就疯狂剁手了数件单品。目前，北平制冰厂共开设了三家线下店，除却这家，还有一家位于大兴区的义利北冰洋园区旁，另外一家则坐落于北京环球影城内，随后者的正式开业同步启动。北平制冰厂计划于年内开放8家门店，主营冰品和高端烘焙。从产品定位上看，基本对标了喜茶和奈雪的茶等新式茶饮店。
舒适圈外的战争
一家北平制冰厂，基本覆盖了北冰洋想走的三条路。新式茶饮，白熊IP打造的文创产品，还有推陈出新的年轻品牌。它们又都有迹可循。品牌众多、竞争激烈，但市场广阔，企业们还是愿意搏一搏。艾媒咨询相关报告提到，新式茶饮逐渐成为中青年群体的高频消费品，33.8%的用户每周消费一次，16%的用户每天都会消费一次。站在北冰洋的角度，一方面，是老汽水的多元化业务布局需要，另一方面，探索年轻化并不容易。跳出经典款的舒适圈，是北冰洋人的共识。
随新品的发布，北冰洋表示，年轻人乐意为颜值买单，老年人和儿童是营养产品聚集消费群体，而女性朋友越来越注重品质的选择，也更注重健康价值，如何能够让一款饮品成为不同年龄消费群体的青睐佳选，是北冰洋一直在思考的问题。
目前，国内的碳酸饮料市场格局稳定，可口可乐坐拥六成市占率，百事可乐则有三成，位列第二，余下的市场才被国产品牌们瓜分。回归后的北冰洋业绩并不算差。公开资料表明，2014年，这家老汽水销售额突破1亿元，到2018年时，就已经超8亿，销量达到1200万箱。只是，这样的数字在可口可乐们面前，仍是九牛一毛。去年全年，可口可乐公司营收为330亿美元，而中国是其全球第三大市场。
新品的竞争更加激烈。根据华经产业研究院发布的相关报告，从2013年至今，我国碳酸饮料市场增速总体呈现下滑的趋势，与此同时，气泡水形成一种不可逆的新趋势，新老竞争者迅速涌入，并在创新层面不断变化。2021年上半年，元气森林以61%的市场份额领跑行业，第二位的喜茶占比为16%，其他主要玩家则有百事、农夫山泉和元气森林同一脉的清泉出山，其余众玩家分食剩余的3%。
更重要的是，动辄单罐8元的定价，让北冰洋的罐装汽水，足足比可口可乐等头部品牌高约50%，对普通消费者并不友好。北冰洋们面临的是一个选择悖论，既希望唤醒当年的老用户，又希望追逐年轻人，问题在于，它曾经的成就建立在市场稀缺性的基础上，如今的年轻人选择众多，站在老用户的角度，即便抛却口味变化问题，也需要考虑其是否愿意持续为情怀买单。
老汽水的天命
普遍意义上认为，以北冰洋为代表的国产桔子汽水们，最辉煌的历史在上世纪八九十年代，作为一个物质生活相对匮乏的时代产物，是一代人回忆里的“白月光”。它们的故事大都相似，新中国成立前后，由本土企业孵化，并在90年代中期的中外合资潮中，与可口可乐和百事可乐联合办厂，却被“两乐”顺走销售渠道，借股权优势打压，继而被雪藏。
2007年，经过漫长的谈判后，一轻集团终于将北冰洋从百事手中收回，2011年11月，北冰洋正式复出，和义利开始以姊妹的身份抱团出现。老字号的联合其实优势显著。
在北京，义利布局了140家线下店“百年义利”，在鼎盛时期售卖自有品牌面包、熟食，近些年开始探索社区生活服务型门店的转型。北冰洋初回归时，就选择了义利便利店试水，相较于贸然进驻大型超市需要的高昂花费，义利是一个便捷的跳板。
如今，老字号们的转型无一例外，都会搭上国潮的顺风车，从2018年李宁携中国元素登上纽约和巴黎时装周开始，到今天，服饰、饮品、糕点、中药种种，老字号说故事，讲情怀，是一条重回大众视野的简单途径。
它有成功的可能。一个有力的证明是，2016年，消失的武汉二厂汽水，在年轻的创业者手中，踩上“复古”的踏板，成功复活了这个消失多年的品牌。其创始团队接受采访时表示：“这代年轻人，其实比我们想的还要爱国。”不过，这种复古，并不是过去味道和生活方式的简单复刻，而是精神层面的文化自信。
对于老品牌来说，包括产品、营销方式在内的粗浅模仿是最简单的，难点在于是否理解自身产品线之间的内在逻辑，同时，面向年轻人推出的新品，是否想清楚了，用户会在什么样的场景、心理和文化效应下消费。品牌的当代性，要求它必须找到和当代历史、审美、文化等一系列内容的契合。对于老品牌来说，国潮文化不是万能良药，盲目模仿新消费品牌，在竞争激烈的当下，也是无奈的陪跑者。
今年7月，西安冰峰披露招股书，正式冲刺IPO，也成为首家公开业绩的老汽水品牌。2018~2020年，冰峰分别实现营收2.86亿元、3.02亿元和3.32亿元，净利润分别为6969万元、7767万元和6525万元。招股书中也提及，公司营业收入、毛利润和扣非后净利润复合增长率分别为 7.79%、4.40%和15.70%，呈稳定增长态势。
去年，一轻集团也传出将旗下红星二锅头、北冰洋与义利打包上市的消息。显然，上市能够为企业带来的核心能力，是借助资本市场实现规模扩张，加固自身竞争壁垒。
