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从品牌年轻化,看商业的创新玩法!
发布时间:2021/11/5  来源:企业竞争力  咨询热线:
 
;color:black;font-size:10.5pt;mso-bidi-font-family:宋体;">02品牌年轻化的四个战略

整体来说,品牌年轻化有4个策略,分别是:真实性、认同感、酷感、独特性,这些策略跟方法可以混搭使用。

1.真实性

“真实”不仅是新世代年轻人看重的价值观,而且随着体验经济的到来,品牌真实性被推到前所未有的高度,成为消费者购买决策的重要决定因素。这里的品牌“真实性”指:对自己诚实、对年轻人诚实。企业对自己诚实指始终遵循品牌DNA,用品牌核心价值和品牌理念贯穿产品研发跟营销活动。对新世代年轻人而言,品牌诚实意味着开放和透明,意味着不惧怕听取年轻人意见,与他们探讨多种话题,用建设性的态度来对待负面评价。

1)故事营销

这里的故事营销不是指传播品牌自身的故事,而是品牌从消费者的具体生活出发,充分利用巧合事件,允许并鼓励他人(消费者或名人)讲述自己与品牌之间的故事,然后品牌借由这些故事进一步放大宣传,让消费者帮品牌背书。比如之前有名肥胖男子因长期食用赛百味三明治瘦了111kg,他在社交平台分享了自己的故事并感谢赛百味。赛百味知道之后邀请他去拍商业广告,宣传自己产品的健康跟减肥功能。

2)价值共创

当代年轻人的创作能力、创作动力都比较强,对他们来说,创作=自我实现+社交方式。品牌可结合这种特征,邀请消费者参与品牌建设、产品研发的过程,通过与消费者互动沟通建立价值关系,让他们近距离感受品牌的真诚。

“私域流量”是这两年营销界热议的概念,不少品牌也开始创建自己的私域流量,品牌在研发产品或者做传播的时候,可以充分发挥私域里用户的创造力。比如在研发产品前期,可通过对私域用户进行调研,了解用户画像跟需求,明确产品定位,并为产品理念、功能、设计、包装等提供灵感跟决策依据;初代产品出来之后也可给这些用户体验样品,让用户体验后给反馈建议,品牌方根据体验评价,快速迭代产品。用户在参与品牌/产品研发的过程,输出了自己的观点,如果建议被品牌方采纳,那将给用户带来巨大的成就感跟荣誉感,等产品开始正式推广时,那么这些用户也会极力帮品牌去推广该产品,带动口碑传播。

3)坚守品牌初心

大多数企业在创立品牌初期并无明确的品牌初心,通常是产品驱动或市场驱动。如果企业能由品牌初心引领,以品牌愿景、使命和价值观统率所有活动和行动,则能向消费者传递品牌的信念和真实感。坚守初心不代表重复过去,而是在创新的时候必须不断反映品牌的根基以及品牌创立者的初衷。

2.认同感

圈层经济时代,是一个真正物以类聚、人以群分的小众经济时代。个性化是圈层的基本特征,基于高度认同感,越是个性、垂直的内容就越容易获得相应圈层年轻人的认可。当下在年轻群体中,比较主流的圈层有“中国风”、“二次元”、“潮玩”等,品牌可结合这些圈层文化,发散思考其人群行为特征的延展应用,策划圈层营销或研发产品,打造消费者的品牌认同感。

1)国风营销

借由年轻人对中国文化自信的特征,品牌越发广泛地将中国传统元素创意融入营销推广过程中,把古老的历史文化以创新独特的呈现方式传递给大众,很受当下年轻人的追捧跟喜爱。

2018年中秋节,抖音联名朕的心意·故宫食品推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒,并在抖音站内发起“众卿抖起来”挑战赛,征集用户中秋赏月新姿势。“抖转星移共团圆”中秋月饼盒上线后,数十家行业媒体自发报道收录,抖音挑战赛总播放量达8533+。通过该文化跨界&节日营销,提升了抖音的品牌形象,同时也建立故宫食品与年轻消费者的沟通桥梁,给双方品牌都带来了大量的曝光,是一个值得借鉴的文创营销案例。

2)二次元营销

讨论新世代年轻人必定绕不开“二次元”,因为二次元已经广泛渗透至年轻人群日常生活的方方面面,根据艾瑞的测算,二次元文化基本完成了对Z世代的全覆盖。因此,想要获得年轻群体的喜爱跟认同,二次元营销是个值得一试的策略。

二次元圈层营销的关键在于找准二次元IP与品牌的文化契合点,以沉浸式营销为抓手,拉近受众与品牌的距离,最大化激活二者之间的化学反应,吸引IP粉转化为品牌受众。

3)“盲盒”玩法

年轻人的消费态度、兴趣偏好带动了很多细分市场的疯狂增长,潮玩(拥有独立IP并具有潮流性的玩具)就是其中之一,相关产品的市场规模已经超千亿元。而提到潮玩,就绕不开泡泡玛特,泡泡玛特凭借“IP+盲盒”的形式,吸引大量新世代年轻人的购买跟收藏,开创了“盲盒经济”。

盲盒,就是在盒子里放置不同的物品,在打开盒子前都不知道里面装的是什么,而正是这种不确定性,激发了用户的极大的好奇心,不停剁手。同时,因为购买到的玩具是随机性的,所以如果能买到稀有的款式,拥有者就会产生炫耀心理,并在社交平台展示,由此刺激更多用户去不停购买以获得社交谈资或融入圈层。

盲盒玩法延展性很强,适合主要目标群体是年轻人的品牌。所有的小件消费品都值得用盲盒形式玩一遍,盲盒玩法可成为品牌年轻化策略的一部分,通过盲盒玩法融入年轻人的生活方式,提升品牌认同感。目前也已经有不少品牌采用了盲盒玩法来进行产品包装设计,吸引消费者购买。

3.酷感

这里的“酷”指有令人愉悦的外在风格和有吸引力的内在个性。试问,哪个年轻人不喜欢长得好看、会穿衣服,而且还拥有有趣的灵魂的人呢?

1)颜值设计

当下比较受年轻人接受的设计(视觉)风格有:萌系动物风格,比如去年星巴克发售的樱花系列“猫爪杯”,一经推出就迅速爆红,有的消费者为了能买到这款“猫爪杯”连夜在星巴克门口排队,这背后是因为爱宠物的年轻人越来越多,萌系给人很治愈的感受。赛博朋克风格,这种风格在科技电影里面比较常见,赛博朋克的视觉特征一般包括摩天建筑、机械义肢、霓虹灯、贫民窟、汉字、赛博格等,《这就是街舞》的舞台设计跟海报风格就属于赛博朋克。极简风格,这种风格比较常见,比如苹果、小米、无印良品的产品设计。国潮风格,这种风格也是最近两年比较流行的风格,指中国原创潮流风格,大部分都带有中国文化元素。

2)有趣

鬼畜广告玩家旺旺,这两天推出了一支主题为“经不起'挑豆'的一家”的刷屏动画广告,不仅提升了旺旺旗下挑豆产品的曝光度和年轻群体对品牌的好感度,也增强了消费者对其品牌“会玩”的形象认知。广告采用粗犷硬朗的线稿画风,鬼畜夸张的人物表情,跌宕起伏的小剧情,加上风骚的BGM,让人忍不住多看几遍。而且旺旺还邀请了多位BUP主用方言给广告配音,给年轻人带来更多新奇有趣的体验。

4.独特性


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