5.真实

“真实”是当下年轻人的一种普遍价值观。年轻人都想要“做自己”，表达自己的想法，保持本真，不介意把自己真实的一面展示出来，同时也希望他人/社会/品牌能展示其真实性。

从一些社会现象，我们也能从中洞察到年轻人对“真实感”的偏好。不少年轻人喜欢《1818黄金眼》民生新闻节目，因为其内容真实、有态度、贴近用户。节目里的所有矛盾、焦点、故事特别接地气，真实感很强。而且更吸引人的是故事背后更多关于生活的扎心真相。

之前有一段该节目播出的视频在网络上引发了网友们的热议：一名男生加班到深夜，还要赶回去给女朋友送钥匙，在后面骑单车送钥匙路上，因为逆向行驶被交警拦住，之后他崩溃大哭，说自己压力很大，求交警放他回去。这段视频内容直击现在很多年轻人的痛点，引起了年轻人的共鸣，仿佛看到了同为“社畜”的自己。

当下年轻人的价值观还有：自信、突破自我、坚持、独立、和平、尊重等等，这里就不展开讲述了。关于如何了解年轻人的价值观，可通过这些方法/渠道获得：访谈调研、第三方专业调研报告、社会现象洞察、社交平台热议话题、热门网络节目、逛B站等，也可通过分析传播性强的广告案例背后的人群洞察。

02品牌年轻化的四个战略

整体来说，品牌年轻化有4个策略，分别是：真实性、认同感、酷感、独特性，这些策略跟方法可以混搭使用。

1.真实性

“真实”不仅是新世代年轻人看重的价值观，而且随着体验经济的到来，品牌真实性被推到前所未有的高度，成为消费者购买决策的重要决定因素。这里的品牌“真实性”指：对自己诚实、对年轻人诚实。企业对自己诚实指始终遵循品牌DNA，用品牌核心价值和品牌理念贯穿产品研发跟营销活动。对新世代年轻人而言，品牌诚实意味着开放和透明，意味着不惧怕听取年轻人意见，与他们探讨多种话题，用建设性的态度来对待负面评价。

（1）故事营销

这里的故事营销不是指传播品牌自身的故事，而是品牌从消费者的具体生活出发，充分利用巧合事件，允许并鼓励他人（消费者或名人）讲述自己与品牌之间的故事，然后品牌借由这些故事进一步放大宣传，让消费者帮品牌背书。比如之前有名肥胖男子因长期食用赛百味三明治瘦了111kg，他在社交平台分享了自己的故事并感谢赛百味。赛百味知道之后邀请他去拍商业广告，宣传自己产品的健康跟减肥功能。

（2）价值共创

当代年轻人的创作能力、创作动力都比较强，对他们来说，创作=自我实现+社交方式。品牌可结合这种特征，邀请消费者参与品牌建设、产品研发的过程，通过与消费者互动沟通建立价值关系，让他们近距离感受品牌的真诚。

“私域流量”是这两年营销界热议的概念，不少品牌也开始创建自己的私域流量，品牌在研发产品或者做传播的时候，可以充分发挥私域里用户的创造力。比如在研发产品前期，可通过对私域用户进行调研，了解用户画像跟需求，明确产品定位，并为产品理念、功能、设计、包装等提供灵感跟决策依据；初代产品出来之后也可给这些用户体验样品，让用户体验后给反馈建议，品牌方根据体验评价，快速迭代产品。用户在参与品牌/产品研发的过程，输出了自己的观点，如果建议被品牌方采纳，那将给用户带来巨大的成就感跟荣誉感，等产品开始正式推广时，那么这些用户也会极力帮品牌去推广该产品，带动口碑传播。

（3）坚守品牌初心

大多数企业在创立品牌初期并无明确的品牌初心，通常是产品驱动或市场驱动。如果企业能由品牌初心引领，以品牌愿景、使命和价值观统率所有活动和行动，则能向消费者传递品牌的信念和真实感。坚守初心不代表重复过去，而是在创新的时候必须不断反映品牌的根基以及品牌创立者的初衷。

2.认同感

圈层经济时代，是一个真正物以类聚、人以群分的小众经济时代。个性化是圈层的基本特征，基于高度认同感，越是个性、垂直的内容就越容易获得相应圈层年轻人的认可。当下在年轻群体中，比较主流的圈层有“中国风”、“二次元”、“潮玩”等，品牌可结合这些圈层文化，发散思考其人群行为特征的延展应用，策划圈层营销或研发产品，打造消费者的品牌认同感。

（1）国风营销

借由年轻人对中国文化自信的特征，品牌越发广泛地将中国传统元素创意融入营销推广过程中，把古老的历史文化以创新独特的呈现方式传递给大众，很受当下年轻人的追捧跟喜爱。

2018年中秋节，抖音联名朕的心意·故宫食品推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒，并在抖音站内发起“众卿抖起来”挑战赛，征集用户中秋赏月新姿势。“抖转星移共团圆”中秋月饼盒上线后，数十家行业媒体自发报道收录，抖音挑战赛总播放量达8533万+。通过该文化跨界&节日营销，提升了抖音的品牌形象，同时也建立故宫食品与年轻消费者的沟通桥梁，给双方品牌都带来了大量的曝光，是一个值得借鉴的文创营销案例。

（2）二次元营销

讨论新世代年轻人必定绕不开“二次元”，因为二次元已经广泛渗透至年轻人群日常生活的方方面面，根据艾瑞的测算，二次元文化基本完成了对Z世代的全覆盖。因此，想要获得年轻群体的喜爱跟认同，二次元营销是个值得一试的策略。