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vivo崛起的逻辑聚焦消费者满意度
发布时间:2017/1/24  来源:企业竞争力  咨询热线:
 
当前品牌的比例。其实,这是一个消费者用实际购机行为进行投票的口碑度指标。vivo的再购率指标仅低于苹果,实际上不持续发展壮大都难。

  服务、品牌提升全面体验

  vivo的产品、市场体系,均基于消费者需求导向构筑,其目的在于提升消费者满意度。不过,除了满足消费者的产品利益点,vivo还在服务和品牌营销层面采取了进一步的措施,从而能够进一步提升消费者的满意度。

  vivo所为外界谈论的渠道优势,其实并不是我们通常理解的营销型渠道。对于vivo而言,其渠道的便捷,支撑了提升消费者全面体验的服务能力。享受过vivo“便民服务”的消费者或许会有感触——vivo是一个有“温度”的品牌。而这些“温度”,往往通过线下线上的服务传递给消费者。

  目前,在全国主要城市的主要商圈,vivo建立了超过4000家直营体验中心,加上和vivo有长期合作关系的代理商直营体验店、经销商门店、其他连锁渠道门店,其线下门店总数约20万家。以线下门店为依托,线上线下融合,其在服务能力方面的提升,首先体现在每个厂商都有的售后体验上。

  或出于现实利益考量,行业内公司习惯将售后服务外包给第三方,实质成为第三方盈利的工具。然而,vivo一直自己控制着其售后系统,其售后系统的KPI也并不是盈利,依旧是消费者导向下的满意度指标。而通过渗透度极高的门店系统,其售后触角得以触及各个主要商圈,效率提升到了令人惊讶的程度。

  有数据显示,85%的vivo用户能够在七天之内走完整个送修流程。对于竞争激烈的手机市场而言,售后的承诺、快速便捷的响应,无疑也是消费者心中一个重要加分项。

  同时据我们了解,vivo希望以体验中心为核心,融合线下门店和线上渠道,构建一个综合服务型渠道体系。如果说传统线下渠道还主要是销售功能,那么这场渠道重塑,无异于vivo对自己体系的一次自我“革命”。

  一些具体的措施已经开始实施,不少城市vivo的体验中心、普通经销商门店,消费者已经能看到其醒目位置张贴的免费服务类型。从手机贴膜、手机清洗到相片打印,甚至到雨伞服务——因为南方天气多变,消费者可能临时需要雨伞。而vivo所服务的人群,不仅仅是对自己的用户,而是定位于整个商圈的消费者。

  其一些门店,线下导购还会适时通过社交工具跟进消费者使用手机的情况。以服务切入,和消费者建立情感的、个性化的联系。实际上,这些导购已经不是人们通常印象中的商品推销员。

  这些措施迄今已取得部分效果。以深圳华强(27.810' -0.46' -1.63%)北vivo的一家体验中心为例,在这家被认为不可能卖出机器的体验店,其2015年旺季月份销量比2014年出现了数倍的增长,而分析消费者构成,其大多数都是回头客。服务能力的输出,也成为影响厂商再购率的另一个关键因素。

  此外,vivo还在以品牌赞助的方式,和消费者建立生活方式、情感乃至价值层面的沟通。“我们希望借助一些符合年轻人特点、原本就很轻松快乐的平台和事件,比如热门综艺节目,比如NBA中国赛,将我们快乐的企业文化做一个更加精准的沟通和传递。”这些是vivo过去惯用的方式。

  不过,相对于产品和服务,vivo高级副总裁倪旭东谈到了vivo对品牌营销的定位,“我们其实非常清楚,什么是雪中送炭,什么是锦上添花。在我们这里,营销是锦上添花,而产品、服务是雪中送炭。”

  有人说,vivo是深谙人性的专家。诚然,如果其整个体系的导向,包括产品的、服务的、营销的,都旨在琢磨如何更好地打动消费者,试问多少人最后能拒绝vivo?池田大作的话如果放到vivo身上,可以稍做改动:“一切皆从对‘人’核心需求满足开始而掀起浪潮,再逐渐扩大到千波万浪。”

  诚如vivo的哲学,“埋头种因,水到渠成”。

  vivo的商业闭环

  部分营销学观点中,产品的完整概念包括核心层、形式层、延伸层三个层次。

  作为核心层,指产品能为消费者提供的基本效用和利益。作为形式层,指外观、质量、手感等产品外在表现。作为延伸层,指产品的附加价值,比如服务、承诺、身份、荣誉等。三个不同层次的叠加,决定了消费者对产品的感知价值。

  vivo的商业模式,在我们看来,其核心是在消费者对产品感知价值基础上,提出了一个消费者能够接受,同时企业利益相关方也存在利润空间的特定价格,实现多方的共存、共赢,进而形成商业的正向循环。

  “vivo的商业逻辑很简单,就是让四个人(消费者、合作伙伴、员工、股东)开心,为消费者提供好的产品和服务,为员工提供和谐、相互尊重的工作氛围,给商业伙伴提供对等互利、公平合理的商业平台,对股东就是提供稍高于社会平均收入的回报。”vivo相关负责人曾解释说。

  其逻辑的起点,是前文提到的满足消费者对于产品、服务和品牌的核心需求。

  在此基础上,以低于消费者感知价值的价格销售产品,从而实现让消费者“开心”


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